Shutterstock/FOTODOM
В непростых условиях рынка застройщику важно «монетизировать» все ресурсы, которые у него есть. И один из самых ценных ресурсов сейчас — это данные. Умение превращать их в продажи — это уже не столько преимущество, сколько необходимое условие выживания.
Операционный директор компании Smartis Михаил Терехов рассказал «Стройгазете», почему девелоперам не обойтись без глубокого понимания и изучения пути клиента, как работает data-driven маркетинг и какие технологии помогут конвертировать данные в сделки.
Ситуация на рынке недвижимости: спрос падает, цены растут
После отмены всеобщей льготной ипотеки 1 июля 2024 года российский рынок недвижимости переживает не лучшие времена. Как сообщил «Дом.РФ» в своем аналитическом отчете, продажи строящегося жилья за третий квартал (июль — сентябрь) сократились вдвое (до 5,7 млн кв. метров) по сравнению с аналогичным периодом 2023 года (10,8 млн кв. метров). В сентябре продажи квартир по зарегистрированным договорам долевого участия (ДДУ) в России составили 2 млн кв. метров, что на 54% меньше, чем в сентябре 2023 года.
По данным аналитического отчета сервиса DataFlat, в октябре 2024 года объем сделок в Москве и Подмосковье упал на 46% по сравнению с октябрем 2023 года. Всего за месяц было совершено 9,6 тыс. сделок. По сравнению с показателями сентября, когда спрос немного восстановился, снижение продаж в октябре составило 5%.
Спад продаж связан также и с ростом рыночных ставок, которые стали заградительными для большинства покупателей. Банк России на заседании 14 февраля сохранил ключевую ставку на уровне 21% годовых. В результате банковские ставки приблизились к 25%. На этом фоне доля ипотечных сделок в продажах столичного жилья в третьем квартале сократилась до 42%, что на 24% меньше показателя третьего квартала прошлого года (66%).
Несмотря на падение спроса, цены на новостройки продолжают расти. Например, в Московском регионе в октябре средняя стоимость 1 кв. метр выросла на 3% по сравнению с сентябрем и составила 363,7 тыс. рублей. Средняя стоимость проданной квартиры в сентябре в Москве увеличилась до 27,5 млн рублей.
В сложившейся ситуации застройщики вынуждены пользоваться различными способами для поддержания спроса. Наиболее популярными инструментами стали рассрочки и субсидированные ставки по ипотеке. Рассрочки теперь все чаще предлагают в новостройках бизнес-класса и выше, где ранее их использовали не так широко. Субсидирование ставок позволяет снизить количество рассрочек до 10–13% на срок от 1 до 5 лет или на весь срок кредита. Однако эксперты предупреждают, что дальнейший рост ключевой ставки может свести на нет эффект от этих мер.
Понимание пути клиента: почему его нужно знать, как свои пять пальцев
В текущей ситуации на российском рынке застройщику не обойтись только щедрыми скидками и рассрочками. Конкуренция за внимание растет, как и растет важность глубокого понимания того, как клиент принимает решение о покупке.
Путь клиента — это не просто прямая линия от первого контакта с рекламой до подписания договора. Это сложный лабиринт, в котором переплетаются разные каналы и инструменты: поисковики, классифайды, социальные сети, email-рассылки, телефонные звонки, встречи в офисе продаж и многое другое. Чем больше у девелопера информации о каждом шаге клиента, тем понятнее, что влияет на его выбор, какие факторы тормозят сделку, а какие, наоборот, подталкивают к покупке.
Раньше застройщики видели лишь вершину айсберга, ограничиваясь анализом звонков и обращений в CRM. Такой подход не дает полной картины. Сегодня технологии позволяют отслеживать гораздо больше и максимально расширять видимый клиентский путь. На реальных примерах мы видим, как много точек контакта у клиента может быть с застройщиком вне его ресурсов. Без анализа всех этих точек невозможно по-настоящему изучить своих покупателей и повлиять на их выбор в свою пользу.
Data-driven-маркетинг и его инструменты как ответ на вызовы рынка
Одного понимания важности клиентского пути недостаточно, нужны подходы и инструменты, которые помогут не просто изучить CJM, но и эффективно использовать эти знания для увеличения продаж.
Основной здесь становится data-driven подход — принятие решений на основе достоверных и полных данных, а не интуиции, общепринятых стандартов или вашем опыте. Data-driven позволяет застройщику увидеть полную картину взаимодействия клиентов с рекламными каналами, отследить поведение на разных этапах воронки продаж и оценить эффективность каждого рекламного инструмента. Благодаря этому можно оптимизировать рекламный бюджет, направляя больше ресурсов на те каналы, которые действительно приводят к сделкам.
Какие технологии и инструменты использовать застройщикам, чтобы конвертировать данные в продажи? В первую очередь, это сквозная аналитика, которая позволяет собрать все данные о клиенте из разных источников (CRM, сервисов коллтрекинга, рекламных кабинетов и т. д.) в единую систему. Благодаря сквозной аналитике маркетологи видят все касания клиента с рекламными каналами, могут отследить его поведение на разных этапах воронки продаж и оценить, какое влияние оказала реклама на каждом.
Огромный прорыв в повышении видимости клиентского пути совершает технология post-view. Сейчас это один из ключевых инструментов застройщика, который помогает увидеть, что происходит с клиентом после просмотра охватной рекламы. С помощью post-view можно оценивать реальный вклад медийки в продажи.
Например, клиент может увидеть медийный баннер застройщика на Циане, затем навести справки в поисковике, перейти в социальные сети, а потом попасть на сайт. Все эти касания будут видны и учтены в CJM. Таким образом у маркетологов появляется возможность отслеживать эффективность охватной рекламы наравне с performance-каналами.
Мы в Smartis постоянно развиваем и адаптируем технологию post-view к новым реалиям и трендам рынка. Например, в 2024 году девелоперам стали доступны важные обновления:
— Post-view Mobile App. Большинство пользователей ищут жилье с мобильного телефона — по данным Авито, на мобильное приложение приходится 80% трафика, поэтому застройщики запускают рекламу в приложениях. В мобильных приложениях нет cookies, поэтому стандартные методы отслеживания и матчинга не работают. Чтобы ответить на эту проблемы, мы разработали собственный алгоритм. Решение имеет интеграцию с приложениями Авито и Циан и помогает застройщикам получать более полную картину поведения клиента, не нарушая его конфиденциальность (данные передаются в зашифрованном и деперсонализированном виде).
— Отслеживание событий объявлений на классифайдах. Post-view также позволяет анализировать, как пользователи взаимодействуют с объявлениями на классифайдах, например, на Авито. Застройщик может видеть, сколько раз пользователи смотрели объявление, как часто к нему возвращались, а также работать с аудиторией, которая добавила объявление в избранное.
— События Direct-маркетинга. Post-view обеспечивает получение данных о поведении клиентов после взаимодействия с письмами, SMS или push-уведомлениями. С помощью этих данных застройщик может глубже понимать аудиторию и находить с ней общий язык в каналах коммуникации: какие форматы ей нравятся, какие офферы находят лучший отклик, какие заголовки имеют высокий open rate.
В условиях сложной экономической ситуации и многочисленных факторов, которые влияют на рынок недвижимости, на первый план выходит умение работать с данными. Застройщики понимают, что чем лучше они знают путь клиента, тем меньше платят за его привлечение. Таким образом популярность набирают технологии, которые помогают конвертировать данные в сделки. Это уже не столько преимущество, сколько необходимое условие развития на российском рынке недвижимости. Data-driven маркетинг становится не просто трендом, а драйвером, способным прокачать бизнес застройщиков в 2025 году.
Операционный директор компании Smartis Михаил Терехов рассказал «Стройгазете», почему девелоперам не обойтись без глубокого понимания и изучения пути клиента, как работает data-driven маркетинг и какие технологии помогут конвертировать данные в сделки.
Ситуация на рынке недвижимости: спрос падает, цены растут
После отмены всеобщей льготной ипотеки 1 июля 2024 года российский рынок недвижимости переживает не лучшие времена. Как сообщил «Дом.РФ» в своем аналитическом отчете, продажи строящегося жилья за третий квартал (июль — сентябрь) сократились вдвое (до 5,7 млн кв. метров) по сравнению с аналогичным периодом 2023 года (10,8 млн кв. метров). В сентябре продажи квартир по зарегистрированным договорам долевого участия (ДДУ) в России составили 2 млн кв. метров, что на 54% меньше, чем в сентябре 2023 года.
По данным аналитического отчета сервиса DataFlat, в октябре 2024 года объем сделок в Москве и Подмосковье упал на 46% по сравнению с октябрем 2023 года. Всего за месяц было совершено 9,6 тыс. сделок. По сравнению с показателями сентября, когда спрос немного восстановился, снижение продаж в октябре составило 5%.
Спад продаж связан также и с ростом рыночных ставок, которые стали заградительными для большинства покупателей. Банк России на заседании 14 февраля сохранил ключевую ставку на уровне 21% годовых. В результате банковские ставки приблизились к 25%. На этом фоне доля ипотечных сделок в продажах столичного жилья в третьем квартале сократилась до 42%, что на 24% меньше показателя третьего квартала прошлого года (66%).
Несмотря на падение спроса, цены на новостройки продолжают расти. Например, в Московском регионе в октябре средняя стоимость 1 кв. метр выросла на 3% по сравнению с сентябрем и составила 363,7 тыс. рублей. Средняя стоимость проданной квартиры в сентябре в Москве увеличилась до 27,5 млн рублей.
В сложившейся ситуации застройщики вынуждены пользоваться различными способами для поддержания спроса. Наиболее популярными инструментами стали рассрочки и субсидированные ставки по ипотеке. Рассрочки теперь все чаще предлагают в новостройках бизнес-класса и выше, где ранее их использовали не так широко. Субсидирование ставок позволяет снизить количество рассрочек до 10–13% на срок от 1 до 5 лет или на весь срок кредита. Однако эксперты предупреждают, что дальнейший рост ключевой ставки может свести на нет эффект от этих мер.
Понимание пути клиента: почему его нужно знать, как свои пять пальцев
В текущей ситуации на российском рынке застройщику не обойтись только щедрыми скидками и рассрочками. Конкуренция за внимание растет, как и растет важность глубокого понимания того, как клиент принимает решение о покупке.
Путь клиента — это не просто прямая линия от первого контакта с рекламой до подписания договора. Это сложный лабиринт, в котором переплетаются разные каналы и инструменты: поисковики, классифайды, социальные сети, email-рассылки, телефонные звонки, встречи в офисе продаж и многое другое. Чем больше у девелопера информации о каждом шаге клиента, тем понятнее, что влияет на его выбор, какие факторы тормозят сделку, а какие, наоборот, подталкивают к покупке.
Раньше застройщики видели лишь вершину айсберга, ограничиваясь анализом звонков и обращений в CRM. Такой подход не дает полной картины. Сегодня технологии позволяют отслеживать гораздо больше и максимально расширять видимый клиентский путь. На реальных примерах мы видим, как много точек контакта у клиента может быть с застройщиком вне его ресурсов. Без анализа всех этих точек невозможно по-настоящему изучить своих покупателей и повлиять на их выбор в свою пользу.
Data-driven-маркетинг и его инструменты как ответ на вызовы рынка
Одного понимания важности клиентского пути недостаточно, нужны подходы и инструменты, которые помогут не просто изучить CJM, но и эффективно использовать эти знания для увеличения продаж.
Основной здесь становится data-driven подход — принятие решений на основе достоверных и полных данных, а не интуиции, общепринятых стандартов или вашем опыте. Data-driven позволяет застройщику увидеть полную картину взаимодействия клиентов с рекламными каналами, отследить поведение на разных этапах воронки продаж и оценить эффективность каждого рекламного инструмента. Благодаря этому можно оптимизировать рекламный бюджет, направляя больше ресурсов на те каналы, которые действительно приводят к сделкам.
Какие технологии и инструменты использовать застройщикам, чтобы конвертировать данные в продажи? В первую очередь, это сквозная аналитика, которая позволяет собрать все данные о клиенте из разных источников (CRM, сервисов коллтрекинга, рекламных кабинетов и т. д.) в единую систему. Благодаря сквозной аналитике маркетологи видят все касания клиента с рекламными каналами, могут отследить его поведение на разных этапах воронки продаж и оценить, какое влияние оказала реклама на каждом.
Огромный прорыв в повышении видимости клиентского пути совершает технология post-view. Сейчас это один из ключевых инструментов застройщика, который помогает увидеть, что происходит с клиентом после просмотра охватной рекламы. С помощью post-view можно оценивать реальный вклад медийки в продажи.
Например, клиент может увидеть медийный баннер застройщика на Циане, затем навести справки в поисковике, перейти в социальные сети, а потом попасть на сайт. Все эти касания будут видны и учтены в CJM. Таким образом у маркетологов появляется возможность отслеживать эффективность охватной рекламы наравне с performance-каналами.
Мы в Smartis постоянно развиваем и адаптируем технологию post-view к новым реалиям и трендам рынка. Например, в 2024 году девелоперам стали доступны важные обновления:
— Post-view Mobile App. Большинство пользователей ищут жилье с мобильного телефона — по данным Авито, на мобильное приложение приходится 80% трафика, поэтому застройщики запускают рекламу в приложениях. В мобильных приложениях нет cookies, поэтому стандартные методы отслеживания и матчинга не работают. Чтобы ответить на эту проблемы, мы разработали собственный алгоритм. Решение имеет интеграцию с приложениями Авито и Циан и помогает застройщикам получать более полную картину поведения клиента, не нарушая его конфиденциальность (данные передаются в зашифрованном и деперсонализированном виде).
— Отслеживание событий объявлений на классифайдах. Post-view также позволяет анализировать, как пользователи взаимодействуют с объявлениями на классифайдах, например, на Авито. Застройщик может видеть, сколько раз пользователи смотрели объявление, как часто к нему возвращались, а также работать с аудиторией, которая добавила объявление в избранное.
— События Direct-маркетинга. Post-view обеспечивает получение данных о поведении клиентов после взаимодействия с письмами, SMS или push-уведомлениями. С помощью этих данных застройщик может глубже понимать аудиторию и находить с ней общий язык в каналах коммуникации: какие форматы ей нравятся, какие офферы находят лучший отклик, какие заголовки имеют высокий open rate.
В условиях сложной экономической ситуации и многочисленных факторов, которые влияют на рынок недвижимости, на первый план выходит умение работать с данными. Застройщики понимают, что чем лучше они знают путь клиента, тем меньше платят за его привлечение. Таким образом популярность набирают технологии, которые помогают конвертировать данные в сделки. Это уже не столько преимущество, сколько необходимое условие развития на российском рынке недвижимости. Data-driven маркетинг становится не просто трендом, а драйвером, способным прокачать бизнес застройщиков в 2025 году.
Авторы: СГ-Онлайн
Теги: